Юрій Шведа: В Україні немає потреби залучати іноземних фахівців для виборчої кампанії

Для кого готувалась Ваша книжка - для студентів політології чи все ж таки для ширшого кола читачів?

Формат книжки - навчальний посібник, і такий курс читається в межах підготовки курсу студентів-політологів, який називається “Технологія виборчої кампанії” і, в принципі, цей підручник є спеціалізованим для студентів, який вивчають цей курс.

Але, звичайно, формат його є трохи ширшим. Він розрахований насамперед на те, що зараз триває виборча кампанія і виборами займається мало не кожен другий. Тому, мені здається, що поява книжки саме в цей час затребувана і вона буде мати значно ширшу аудиторію призначення, ніж просто студенти.

А на основі чого писалась книжка, на основі тих курсів, що ви читаєте в Університеті?

І на основі курсу, і на основі узагальнення літератури - і зарубіжної, і вітчизняної. Хоча вітчизняної літератури по цьому питанню є абсолютно мало, ну і на основі мого власного практичного досвіду.

Зараз у виборчій кампанії велику роль відіграють соціальні мережі, однак у Вашій книжці цьому питанню приділено відносно небагато уваги. З чим це пов'язано?

Я не мав наміру акцентувати увагу на якійсь одній проблемі, розвивати її дуже широко глибоко, бо це, в принципі, завдання якихось окремих соціальних досліджень, науковців, які будуть цим займатись. Завдання книжки полягає в тому, щоб вона стала посібником для менеджера виборчої кампанії.

Насамперед ми готуємо політологів - вони повинні мати не лише теоретичні, а й практичні навики. Серед найбільш востребуваних навиків для політолога - це те, що ми називаємо електоральний чи виборчий менеджемент.

Тому як вести виборчу кампанію “від А до Я” - це і є завдання, на яке спрямована книжка. Крім всього іншого, книга написана для менеджерів виборчих кампаній, де виборча кампанія подається від початку і до завершення - всі її етапи, починаючи від вибору виборчого округу, досліджень, які пов’язані з цим округом, реєстрації кандидатів, пропаганди, агітації, роботи з виборцями, роботи із ЗМІ та закінчуючи підрахунком голосів.

Тобто я вважаю, що це - підручник для чайників, для тих, хто хоче займатись організацією і веденням виборів і виборчої кампанії і немає якихось особливих практичних навиків. Ознайомившись із цим посібником, вони будуть мати загальне уявлення.

То чи можна, прочитавши цю книжку, стати менеджером вибочої кампанії? Звідки взагалі в Україні беруться менеджери виборчої кампанії?

Ця книга розрахована на політологів, ми фактично готуємо політологів, а вони в цій частині повинні бути кваліфікованими - це один із тих практичних результатів, якими вони повинні володіти.

Але я хотів звернути увагу якраз на те, що сьогодні виходить так, що кожен другий задіяний у виборчій кампанії, кожен другий стає менджером вибочої кампанії, політтехнологом і тому подібне, а насправді це дуже велика сфера діяльності, вона має свої закономірності, свої певні закони, які неодмінно потрібно знати для того, щоб працювати в ній.

І дуже багато людей, беручись за цю ділянку роботи, мають уявлення про виборчу кампанію як таку, що вистачить десь повісити бігборд, розклеїти листівки, і цього є цілком достатньо для успіху.

Спеціалізація і технологізація виборчих кампаній з року в рік стає все раз складнішою і це не лише тенденція України - це світова тенденція - виборчі кампанії стають дуже технологізованими, комерціалізованими, де боротьбу ведуть навіть не просто команди, не просто кандидати, а цілі групи, штаби спеціалістів, які є фахівцями в частині піару, агітації, в частині розробки промов, листівок і тому подібне.

Це ціла індустрія, це ціла наука, ціле ремесло і успіху в цьому ремеслі досягає тільки той, хто володіє своїм ремеслом фахово і на професійній основі. Ця книжка є початком чи розкриттям тих речей, які стосуються успішного ведення виборчої кампанії, її основних закономірностей.

Ви викладаєте в університеті, то чи можене сказати, що, до прикладу, після закінчення спеціальності “політологія” студенти стають дійсно фаховими політтехнологами і фахівцями з піару?

Щоб стати справжнім фахівцем в цій частині, як на мене, потрібно якнайменше, дві складові - перше - це наявність теоретичних знань по цій проблемі, і ми через курси, які даємо студентам, в тому числі через посібники, намагаємось це зробити. Але, щоб стати фаховим менеджером, недостатньо мати лише теоретичні знання.

Навіть того, хто прочитає цю книжку і буде знати її “на зубок”, навряд чи можна назвати фаховим креативним менеджером, оскільки там є розділ, який називається “Вибори як наука і мистецтво”.

І от ми підходимо до виборів, з одного боку, як до науки, яка має свої закономірності і їх потрібно знати, а , з другого боку, вибори можна трактувати як мистецтво, а мистецтво - це вже вищий ступінь професіоналізму, але разом з тим і певної креативності і так далі. І досягти того ступеню креативності і фаховості, звичайно, можна тільки пройшовши через низку виборчих кампаній, коли ти вже в цьому поварився, застосував і побачив, що працює, а що ні, як воно коригується, тоді ти вже можеш бути вже більш-менш якісним менеджером у виборчій кампанії, тобто коли в тебе за плечима є практичний досвід.

Але реальна ситуація така, що більшість політологів навчають як експертів, а от керівниками штабів здебільшого стають партійні функціонери...

Це насправді дуже серйозна проблема і вона полягає в тому, що в нас дуже часто менеджер виборчої кампанії це є і партійний лідер. І в одній особі часто зосереджується і лідер, який дуже часто сам очолює партійний список, партійну організацію тощо і, крім всього іншого, веде і виборчу кампанію.

Проте, наскільки фахово він її може вести - це перше питання. Питання в тому, наскільки фахово можна поєднати дві речі - політичну діяльність, яка є окремим витком діяльності і потребує дуже багато часу, ресурсів і так далі, і величезний шмат роботи, пов’язаний з менеджементом кампанії.

Чому так відбувається в наших реаліях? Тому що в такий спосіб цей лідер акумулює ресурси - насамперед фінансовий ресурс, який менеджер часто використовує не на кампанію в цілому, а на підвищення власного рейтингу. Він стає керівником кампанії, він спікер кампанії, і цей ресурс крутиться навколо нього.

Мені довелося вивчати виборчу кампанію в США і Великобританії і там ці речі абсолютно розділені. Партійний лідер, партійний активіст, кандидат, симпатики, волонтери, розклейники листівок, члени партії - це одна категорія, з ними працює партійний лідер.

А організацією і веденням виборчої кампанії опікується абсолютно інша команда. Є поняття виборчого менеджера, який наймається на ведення виборчої кампанії. Також дуже часто це не просто виборчий менеджер, а ціла виборча команда, кожен із членів якої є спеціалістом у тій чи іншій галузі.

Один із спеціалістів знає, як проводити соціологічні дослідження, інший є спеціалістом зі зв’язків з громадськістью та ЗМІ. І ця команда фактично укладає контракт із кандидатом чи партією на ведення кампанії. Вона вивчає позитивні і негативні сторони кандидата, специфіку виборчого округу, яке було голосування в попередні роки, тобто цілу низку речей, які є базовими для розуміння настроїв і як сформувати стратегію виборчої кампанії.

Після того кандидату пропонується відповідна стратегія, яку він пізніше реалізує під їхнім керівництвом. Значною мірою, саме вони несуть відповідальність за результат виборчої кампанії. В кінцевому випадку саме вони, а не політики, приймають рішення. Звичайно, не без участі політика, вони формують, вони вивчають і бачать це і пропонують політику. Політик, звісно, є активним учасником цього процесу.

Але в кінцевому результаті рішення приймає хто?

Ви знаєте, багато що індивідуально. Мені доводилось брати участь в різних кампаніях. Є кандидати, які справді йдуть за менеджером, який розробляє стратегію, вони просто тупо виконують ці рішення. А є й такі, що мають свою точку зору і в результаті можуть дискутувати. І справді, можливо якісь речі є раціональні, і тоді приймається спільне рішення.

А є, на жаль, дуже часто політики, які кажуть : “Ви знаєте, ніхто краще від мене в політиці не розбирається, ви пишете книжки, читаєте курси, а життя зовсім інше, робіть так, як я вам сказав”. І в такій частині кампанія фактично зводиться до обслуговування примх кандидата. В мене було кілька таких кампаній, в яких я запитував: “Для чого ж я тоді Вам? Для чого ж Ви мене запросили, коли всі ті речі, які я пропоную, Ви відкидаєте і нав’язуєте стратегію яка, з моєї точки зору, є недоброю”.

Пізніше, вже після завершення кампанії, я зрозумів, що це зробилось для того, щоб списати на когось програш. Якщо кампанія успішна - то я, окрім того, що успішний політик, то ще й креативний менеджер. Але якщо кампанія завалилася, то політик завжди звинуватить креативників. І це, на жаль, один із невдалих моментів роботи менеджером виборчої кампанії.

В українській виборчій кампанії є 225 мажоритарних округів, тобто, грубо кажучи - 700-800 кандидатів- “мажоритарників”, як гадаєте, чи будуть вони використовувати Вашу книжку? Який взагалі її тираж?

Тираж очевидно є абсолютно неспіврозмірним з потребою - він становить 500 примірників і думаю, що він не потрапить у роздрібну торгівлю, адже політичні партії вибирають його значними частинами аби роздати в своїх штабах. Я сумніваюсь, що воно дійде до пересічного читача, хіба видавництво буде збільшувати тираж, коли в цьому буде потреба.

Але я все ж таки думаю, що перед тим, як братись за виборчу кампанію, потрібно мати принаймні загальне уявлення про неї. Адже це річ дуже складна. Навіть ми не кажемо, що ми - настільки креативні, що можемо забезпечити перемогу будь-якому кандидату. Коли надходить пропозиція - ти обдумуєш цю пропозицію, зважуєш на предмет того, чи людина в принципі має шанси, для себе, по-перше, вивчаєш цього кандидата, цю команду, які настрої, можливості, вже бачиш якісь проекти стратегії.

І коли ти зважиш всі “за” і “проти”, то приходиш до команди і кажеш: “Ви знаєте, мені так видається, що вам розумніше було б не тратити коштів”. Адже все-таки участь в кампанії, якщо вона не спрямована на перемогу, це все-таки немалі кошти.

Але чому у такому випадку люди все ж таки йдуть на вибори, адже, якщо підходити за такою логікою, то повинні лишитись максимум два кандидати, чотири-п’ять партій і все?

Є різні мотиви. За великим рахунком, суть кампанії полягає в тому, що виграє лише один. Навіть коли ти мав результат, близький до успіху, ти все одно в програші. Але кожен, хто йде на кампанію, має різний ступінь мотивації. Хтось йде для того, щоб однозначно виграти і ставить на це. Інші йдуть для того, щоб показати себе в даному випадку, щоб про нього дізналися і, можливо, йому буде простіше на наступних виборах.

Треба сказати, що на Заході дуже рідкісні випадки, коли кандидатом йде людина, яка в політику вривається невідомо звідки, те, що ми називаємо “темню конячкою”. Там людина має послідовно перейти певні щаблі в політиці, починаючи, до прикладу, від члена молодіжної політичної організації, тобто мати свій політичний шлях.

Коли така людина виходить на рівень кадидування в члени парламенту, то ні в кого не виникає запитання “Хто це такий?” та “Чому він йде в політику?”, адже його значною мірою знає велика частина людей, він себе проявив як політик, почавши від молодіжної організації, зробивши там кар’єру, показавши там свої лідерські здібності, перебувши дві-три кампанії, де він, умовно кажучи, брав участь як кандидат “на розкрутку”, “на пробу”.

І лише набравшись цього досвіду, він виходить як серйозний кандидат, як основний кандидат. Те ж саме стосується і вибочих технологів. Він проходить шлях від розклейника листівок до організатора групи агітаторів, в наступній кампанії він вже керує якимось цілим напрямком, а далі вже може висуватись, адже він це все пройшов, він знає це все зсередини.

Очевидно, що такий технолог є достатньо успішним. А те, що людина є хорошим підприємцем, не дає гарантії, що вона буде успішним політтехнологом. Більше того, я знав таких менеджерів високого державного рівня, що, після того, як вони починали керувати виборчим штабом, то до мене прибігали люди і казали “Ви знаєте, у нас тут все влаштовує у виборчому штабі, за винятком одного - заберіть цю людину, ми не можемо працювати”.

І це справді так, бо половина успішних виборів - це успішний менеджмент. А успішний менеджмент - це низка складових, в тому числі підбір психологічно сумісних людей, це має бути команда, яка складається з фахівців. Мають бути підібрані люди, які знають ту сферу, якою вони займаються, але, крім всього іншого, має бути почуття якоїсь солідарності, команди, взаємозамінюваності, взаємострахування і так далі.

Якщо цього нема: набрали першого-ліпшого з вулиці і поставили керувати людину, яка в тому слабко розбирається, але віддає накази або намагається організувати цей процес як виробничий процес із триходинними нарадами і звітами, а я бачив і таке, то це означає, що кампанія буде перетворена в якесь окозамилювання, бюрократизм.

Фахівці напишуть звіти, підпишуться під ними, для того, щоб отримати гроші, а результату від того - нуль. Ясна річ, що сам кандидат не зможе “потягнути” весь необхідний обсяг роботи. Коли він входить в активну агітаційну фазу, ця людина налаштована тільки на одне - на виступи, на зустрічі, і тому подібне.

Навантажувати його ще й тим, що він має думати про роботу команди означає виключити цю людину з процесу. Тому кандидат має своє завдання і він має виконувати це завдання абсолютно повно, цілеспрямовано і ефективно. А всі інші технічні речі має виконувати хороша команда.

На сьогоднішній день в Україні сформувалась досить серйозна і самодостатня команда фахівців, що займаються організацією виборчого процесу, ті, кого ми називаємо “виборчими технологами”.

Коли в Україіні відбувались перші вибори, ці речі для багатьох були незрозумілими. Звідти, очевидно і те, що була велика потреба в консультантах, в менеджерах, політтехнологах з-за кордону. Їх тоді була велика кількість, запрошували дуже багато людей, з Заходу, а найбільше - з Росії.

Тепер же сформувалось абсолютно самодостатнє і конкурентне середовище фахівців, “цех” українських політтехнологів. І я вважаю, що в Україні немає потреби для залучення іноземних фахівців для проведення виборчої кампанії. Більше того, від виборчого менеджера значною мірою залежить, якою буде кампанія і позиція політика.

Тому коли у нас дуже часто вибори виглядають мало не як громадянська війна, коли наявне протистояння, то я не в останню чергу пояснюю це тим, що у нас працюють закордонні менеджери, які в такий спосіб переслідують певні політичні інтереси.

Мені здається, що політики українського штибу не загострювали б настільки політичні протиріччя, які існують в Україні, адже вони є громадянами цієї країни. Вибори завершаться, а їм жити далі.   

Тут з Вами можна посперечатися, адже багато українських політиків будують свою діяльність саме на протистоянні...

А я знаю кампанії, і це, в принципі правильна постановка питання, коли приходять російські іміджмейкери і вони відразу ж беруть соціологію. І соціологія показує ключові проблеми, які в нашому суспільстві поляризовані. До прикладу питання мови - одне ставлення до мови на Сході-Півдні і зовсім інше на Заході.

І будь який нормальний, неупереджений політтехнолог бере “картинку” із соціології і бачить - там такі й такі проблеми, така і така кількість виборців. Отже, для успіху, ми будемо реалізовувати те, що є, не ламати ситуацію, не пропонувати, бо це дуже складні технології, мало кому вдається “перелами” суспільні настрої, які склалися.

Значною мірою політтехнологи відчувають, схоплюють і йдуть “на вітрі” у цих настроїв. Так це і відбувається - ага, там такі цінності, там така кількість виборців, давайте реалізовувати кампанію там, а те, що стосується решти - вони не будуть сприймати, і Бог з ними, адже цих виборців незначна кількість, відсоток, яким можна і злегковажити. Це традиційний підхід, із того, що я зустрічав у російських політтехнологів.

Якщо вже говорити про різницю, то як себе в такій ситуації поводять українські політтехнологи?

Думаю, що на сьогоднішній день такий підхід є надто спрощеним. Адже не все однозначно на Сході, і не все однорідно на Заході. В принципі, кандидат, який розраховує на успіх, мав би вибрати таку стратегію виборчої кампанії, яка б позиціонувала його з одного і з іншого боку та давала б можливість об’єднати одних і других, і, очевидно, це додавало б голосів.

Але це складна технологія, це треба запропонувати нові стратегії, нові гасла...Однак перший варіант організації виборчої кампанії є найпростішим і, на жаль, український політикум за ним йде.

Що стосується складніших варіантів - є востребуваний, як на мене, і цілком реалізовуваний варіант, коли справді можна відійти від того поділу, а створювати і кандидата, і політичну партію на основі тих цінностей, які будуть зрозумілі і підтримувані у всій країні, і це має велике політичне значення.

Але для того, щоб це робити, слід мати достатньо політичної мужності, щоб йти на такий експеримент і, з технологічної точки зору, бути відповідальним політтехнологом з високими технологіями.

Тобто в Україні немає партій, які здатні піти таким шляхом?

Знаєте, судити про партії зараз надзвичайно складно. Адже ми не маємо уявлення про те, яким шляхом вони підуть. Зараз відбулася лише певна формалізація суб’єктів виборчого процесу, ми можемо говорити про певні кроки, як це робиться - номінація, розкрутка.

Але виборча кампанія тільки стартувала, і основою для аналізу будуть кроки, які робитимуть в подальшому, і тоді ми вже зможемо сказати, який шлях вибрали ті чи інші політичні партії.

Але все ж таки цікавить Ваша думка - вже відбулися з’їзди всіх основних політичних партій. Що про це можна сказати?

Якщо брати з технологічної точки зору (я не беруся аналізувати політичні аспекти, бо це окрема тема) і Партія регіонів, і Об’єднана опозиція є представниками старої школи, які ніякого креативу, нічого нового не показали і не проявили.

З’їзди відбувались як десять років тому і раніше, тобто вже сама атмосфера з’їзду демонструє причетність до якоїсь старої традиції, відсутній пошук чогось нового, креативного, яке зацікавило б і здивувало.

Тому думаю, що вся виборча кампанія цих партій буде в такому старому, традиційному руслі на основі одних і других цінностей, які будуть розраховувати як два полюси, на критику одних іншими. Що стосується технологічної “родзинки”, то найбільш яскравим можна назвати з’їзд Королевської.

Це, звісно, креативно, але ця креативність повинна бути ефективною. Такі креативні речі на сьогоднішній день незрозумілі виборцям. Українські виборці значною мірою є консервативними.

З’їзд Королевської на полі звісно ж виділив її з-поміж партгостактиву з’їздів радянських часів. Але навряд чи можна сказати, що це посилило симпатію виборців, адже така креативність - “два кроки вперед” - вона, напевно, теж не до кінця зрозуміла. Це швидше сприймається саркастично, несерйозно, адже український виборець найчастіше до політики відноситься з певною часткою офіціозу, де принамні має бути дотримана якась процедура, що має ознаки солідності.

В цьому випадку солідність порушилась. Така креативність, можливо, добра для якогось шоу, але навряд чи виборець її зрозумів. Чимось середнім між одним і другим був з’їзд УДАРу, тут були і елементи чогось нового і елементи солідності, а не такого аж авангардизму, як в Королевської. І це, мені здається, більш вдалий варіант.

А як щодо ВО “Свобода”?

“Свобода” нічим нас не здивувала. З точки зору показу чогось нового, щоб це зачепило і всі почали про це говорити - мабуть, що ні. Це говорить про те, що технологічного ресурсу “Свободі” якраз дуже і дуже бракує. Вона надзвичайно консервативна і традиційна, і це заганяє її в нішу підтримки тільки галичан.

Як Ви гадаєте, в українських реаліях міг би з’явитись аналог німецької “Партії піратів” - політичний проект, який був би настільки ж успішним?

Я думав, сподівався, що щось подібне з’явиться вже зараз, на жаль - не з’явилося. Але це явище, напевно, буде мати форму абсолютної інфантильності і збайдужілості людей по відношенню до тих політичних сил, які є представлені.

Тому що, за великим рахунком, ті політичні сили, які є, вже набили оскому, вони вже мало чим відрізняються між собою, мало чим приваблюють, не реагують на суспільні запити. Швидше за все, багато прихильників буде в партії Кличка, як в нової політичної сили, яка більш-менш відповідає стереотипам всіх тих, що відійдуть від старих політичних сил.

Але є потреба в появі чогось нового за формою і, головне, за змістом чогось нового в політиці. Бо та політика, яка сьогодні реалізується в Україні, фактично є політикою “совкового” типу. Мала б з’явитись нова і за формою, і за змістом політична сила, як сказала б “Все що було до нас - це політика “совкового” типу. Ми підводимо риску і починаємо щось нове”. Мені здається, що суспільний запит на таке є, але це має бути випродукувана ціла ідеологія, і покоління і люди.

Знаєте, я іноді з певною іронією думаю про те, що якби суб’єктом виборчого процесу були дівчата з “FEMEN”, то вони отримали б хорошу прохідну позицію. Дуже багато людей очевидно відгукнулися б на це.

Бо в нинішній політиці дуже багато фальші. Коли декларується, що це нова політична сила, нові люди, а витягується список, а в тому списку на основних позиціях - всі ті “нові”, що робили стару політику, і ти розумієш, що нове - це тільки за формою, за прапорами, а по суті - залишається старим.

І в людей опускаються руки. Тому вони шукають чогось справді радикально і якісно нового. Я не знаю, чи в своєму радикалізмі я пішов би настільки далеко, щоб бути політичним менеджером “FEMEN”, але, оцінюючи їхні дії з погляду звичайного виборця, я абсолютно солідарний з ними.